TV-Werbung und Influencer Marketing: eine Studie zu den zwei führenden Werbeformen

by Tim Fischer in Partnerschaft mit IP Österreich | vor einem Monat | Brands & Agenturen

TV-Werbung und Influencer Marketing sind zwei Strategien, die jede Brand und jeder Marketer kennt und wahrscheinlich auch schon ausprobiert hat. TV-Werbung ist der Klassiker, der sich über die Jahre bewährt hat. Influencer Marketing ist der Newcomer, der die Marketingwelt revolutioniert hat. Zusammen sind beide Marketingformen noch effektiver und können Deiner Marke nicht nur Bekanntheit, sondern auch eine emotionale Bindung zu Deinen Zielkunden verschaffen.

Mediennutzung

37 % schauen TV mittlerweile auf dem Handy, von der GEN Z sind es bereits 43 %

In unserer ersten Frage wollten wir wissen, auf welchen Devices die Teilnehmer fernsehen. Wie zu erwarten nutzt ein Großteil den Fernseher oder Smart-TV (88 %). Allerdings zeigen unsere Ergebnisse auch, dass der Trend hin zu mobilen Geräten geht. So gaben 37 % an, das Handy als bevorzugtes Medium zu verwenden, von der GEN Z sind es bereits 43 %. Dahinter folgen mit 33 % der Laptop/PC und das Tablet mit 21 %. Daraus ergibt sich, dass die Reichweite von TV-Werbung nicht begrenzt ist. Obwohl das Fernsehen immer noch das am weitesten verbreitete Medium ist, kannst Du Deine Zielkunden, insbesondere die Gen Z, auch mittels mobiler Geräte mit TV-Ads erreichen. Anders sieht es bei den Devices aus, die die Befragten zum Folgen der Influencer verwenden. Hier dominiert klar das Handy mit 93 % gefolgt von Laptop/PC mit 40 %, Tablet mit 31 % und lediglich 13 % nutzen hierzu den Fernseher. Dabei wird ersichtlich, dass noch deutlich mehr Potenzial in der Kombination von TV und Influencern steckt.

TV wird vor allem zu Hause geschaut, Social Media zu Hause und unterwegs genutzt

Um mehr über den Fernseh- und Social-Media-Konsum unserer Teilnehmer zu erfahren, haben wir sie gefragt, an welchen Orten sie auf diese Medien zurückgreifen. 98 % der Befragten gaben an, dass sie zu Hause fernsehen. Hingegen schauen 19 % fern, wenn sie unterwegs sind und 14 %, wenn sie außer Haus sind (Arbeit, Freunde, etc.). Im Bereich Social Media gaben 98 % der Befragten an, dass sie es zu Hause nutzen, 72 %, wenn sie unterwegs sind und 49 %, wenn sie außer Haus sind. Diese Zahlen zeigen, dass es einen großen Unterschied im Konsumverhalten zwischen TV und Social Media gibt. Social Media ist zu einem wichtigen Teil unseres Alltags geworden, wo auch immer wir gerade sind. Dem gegenüber steht das Fernsehen, das noch immer traditionell auf der Couch am beliebtesten ist. Aus Marketingsicht ist dies jedoch nicht automatisch schlecht. Denn zu Hause werden die Verbraucher nicht durch andere Dinge wie Arbeit abgelenkt und können Werbebotschaften besser aufnehmen.

Influencer-Content wird am meisten auf Instagram und YouTube genutzt

Wir haben unsere Teilnehmer auch gefragt, auf welcher Plattform sie den Influencern folgen. 79 % tun dies auf Instagram, bei der Generation Z sind es sogar 91 %. YouTube liegt mit 66 % dahinter (74 % GEN Z), dicht gefolgt von Facebook mit 62 % (56 % GEN Z). Auffallend ist, dass sowohl TikTok (39 %) und Snapchat (43 %) deutlich an Beliebtheit unter der GEN Z zunehmen. Instagram und YouTube bleiben jedoch die Zugpferde.

Gesundheit und Fitness sind die beliebtesten Kategorien

Influencer gibt es in den unterschiedlichsten Branchen. Für uns war es daher interessant herauszufinden, welche die angesagtesten Nischen sind. Die Kategorien Gesundheit und Fitness konnten sich hierbei durchsetzen und zeigen, dass ein vitaler und bewusster Lebensstil von großer Bedeutung für die Follower ist. Die GEN Z interessiert sich nebenbei auch stark für Lifestyle, Beauty & Fashion. In diesen Bereichen liegt auch die stärkste Abweichung in den Antworten. Das Gleiche gilt auch für Gaming & Apps, welche unter der GEN Z deutlich beliebter sind.

Vorrangiges Interesse an Produkttests

Wir wollten von unseren Teilnehmern wissen, für welchen Influencer-Content sie sich am meisten interessieren. Zur Wahl standen Produkttests, Rabattcodes, Tutorials, Alltagsthemen und Einblicke in das Leben der Influencer. Unter allen Teilnehmer Gruppen besteht das größte Interesse an Produkttests. Dies verdeutlicht, wie sehr die Verbraucher den Influencern bei ihren Kaufentscheidungen vertrauen. Ebenso sehr beliebt: Tutorials und Alltagsthemen. Beides Contentformen, die den Mehrwert in den Vordergrund stellen.

Social Media wird über den Tag verteilt in kurzen Zeiträumen genutzt, während TV vor allem Abends länger geschaut wird

Wir haben unsere Teilnehmer gefragt, zu welchen Tageszeiten sie TV beziehungsweise Social Media nutzen. Dabei kam heraus, dass Social Media über den kompletten Tag verteilt genutzt wird. Dies jedoch in kurzen Zeiträumen. Fernsehen ist hingegen mehr am Abend gefragt, dafür über eine längere Zeitspanne. Die verteilte Nutzung von TV & Social Media ermöglichen eine vielfältige Werbeansprache.




Werbung & Medien


Influencer Marketing und TV-Werbung ergänzen sich hinsichtlich verschiedener Produktarten

Welche Art der Werbung (darunter Influencer Marketing, TV-Werbung, Radio-Werbung, Online-Werbung, Print-Werbung, Außenwerbung) passt am besten zu bestimmten Produkten? Laut unseren Teilnehmern passen neue Produkte, Nischenartikel und Luxusprodukte besonders zum Influencer Marketing. Altbekannte Produkte, Produkte für die Masse und Billigprodukte funktionieren hingegen besser in der TV-Werbung. Das zeigt, dass sich TV-Werbung und Influencer Marketing in den verschiedenen Produktkategorien ergänzen, ohne sich die Zielkunden wegzuschnappen.

Influencer Marketing wird als jünger und interessanter gesehen, TV-Werbung als informativer und zeitloser


Als Nächstes wollten wir von unseren Befragten wissen, welche Charakteristiken (darunter jung, interessant, kurzweilig, informativ und zeitlos) sie den unterschiedlichen Werbeformen zuschreiben. Wie zu erwarten kommt das Influencer Marketing insbesondere jung 46 % (77 % GEN Z) aber auch interessant 25 % (53 % GEN Z) herüber. Dem gegenüber steht die TV-Werbung, die vor allem mit ihrem Informationsgehalt 21 % (39 % GEN Z) und der Zeitlosigkeit 23 % (38 % GEN Z) punkten kann.

Influencer Marketing regt am meisten an neue Produkte auszuprobieren, TV-Werbung ist authentischer und bietet einen guten Produktüberblick


In unserer nächsten Fragen sollten unsere Teilnehmer eine Reihe von positiven Aussagen den verschiedenen Werbeformen zuordnen. Auffallend dabei ist, dass sowohl Influencer Marketing als auch TV-Werbung positiver als die anderen Werbeformen gesehen werden, wenn auch auf unterschiedliche Weise. Influencer Marketing weckt dabei besonders das Interesse neue Produkte zu testen. Ebenso sind die Befragten der Ansicht, dass es auf sie zugeschnittene Produkte zeigt und sie zur Teilnahme an Gewinnspielen animiert. TV-Werbung wird hingegen als authentischer angesehen und bietet eine gute Produktübersicht.

TV-Werbung regt am meisten zum Kauf an

Wir wollten wissen, welche der Werbearten unsere Teilnehmer bereits zum Kauf eines Produkts verleitet haben. Die TV-Werbung konnte sich mit 93 % (86 % GENZ) durchsetzen. Das zeigt, dass diese klassische Werbeform noch immer eine Menge Überzeugungskraft besitzt. Dahinter folgen Online Werbung mit 88 % und Print Werbung mit 81 %.

Großteil sucht regelmäßig online nach Produkten, nachdem sie diese in einer TV-Werbung gesehen haben

Als Nächstes wollten wir wissen, ob unsere Teilnehmer Produkte online suchen, nachdem sie sie in einem Werbespot gesehen haben. Ebenso war für uns interessant, wie regelmäßig das vorkommt. Das Ergebnis ist eindeutig: 81 % der Befragten (78 % GEN Z) nutzen regelmäßig die Onlinesuche um Produkte im Anschluss zu recherchieren.




Influencer & TV


Mehr als 40 % kennen Personen aus dem TV, die auch als Influencer tätig sind

Wie groß ist eigentlich das Bewusstsein für Influencer im TV? Um das zu erfahren, haben wir unsere Teilnehmer gefragt, ob sie Personen aus dem TV kennen, die auch Influencer sind. 41 % der Befragten stimmten mit Ja. Unter der GEN Z sind es sogar 53 %. Das zeigt, dass jeder Fernsehzuschauer schon einmal mit Influencern in Berührung gekommen ist.



Influencer passen vor allem zu Reality TV und Castingshows

Zunächst einmal wollten wir wissen, ob Influencer ins Fernsehen passen. Nur knapp ⅓ haben diese Frage mit Ja beantwortet. In ein paar Jahren könnte die Antwort jedoch auch anders aussehen. Denn schon jetzt werden immer mehr Influencer im TV-Bereich eingesetzt, siehe der Bachelor, Big-Brother und diverse weitere Reality-TV-Sendungen. Häufig kommt es sogar vor, dass aus diesen Formaten neue Influencer geboren werden. Dies zeigen auch die Ergebnisse unserer nächsten Frage: Zu welchen Fernsehgenres passen Influencer? Hier liegen mit 62 % (71 % GEN Z) Reality TV und 47 % (58 % GEN Z) Castingshows deutlich vorne. Dahinter liegen Celebrity-Magazine, Serien und Sitcoms. Dies zeigt, dass Influencer insbesondere zur einfachen Unterhaltung passen, die ein großes Publikum anspricht.

RTL und RTLZWEI passen am besten zu Influencern

In unserer letzten Frage wollten wir wissen, zu welchen Fernsehsendern Influencer am besten passen. Besonders herausstechen tun dabei RTL und RTLZWEI, die viel Reality TV und Castingshows in ihrem Programm haben. Dahinter folgen VOX und RTL plus, für die das Gleiche gilt. Das Ergebnis zeigt auch, dass sich Sender, die eine jüngere Zielgruppe bedienen, am besten für die Integration von Influencern eignen.




Was die Ergebnisse über eine Kooperation von TV-Werbung und Influencer Marketing aussagen:

Unsere Umfrage zeigt auf, dass die Integration von Influencern in TV-Werbung viele Chancen bietet, jedoch noch nicht richtig ausgeschöpft wurde. Produkttests und Tutorials gehören zu den beliebtesten Contentformen von Influencern. Dies bietet wiederum eine große Chance für Werbetreibende, da sich dies auch gut in der TV-Werbung platzieren lässt. Doch nicht nur hier steckt viel Potenzial. Auch die Tatsache, dass Social Media und TV zu unterschiedlichen Zeiten genutzt werden, ermöglicht vielfältige Werbemöglichkeiten. Ebenso ergänzen sie sich in Bezug auf die verschiedenen Produktarten und können in Kombination Lücken schließen. Damit dies gelingt, ist jedoch auch die richtige Zielgruppe essenziell. Schließlich eignen sich Influencer besonders für modernere Sender, die ein junges Zielpublikum ansprechen, wie zum Beispiel RTL. Wir nehmen an, dass sich eine Zusammenarbeit von Influencern und Fernsehsendern mit der Zeit deutlich häufen wird. Schließlich könnten beide in Kombination noch mehr ihres Potenzials zur Geltung bringen und ihre Überzeugungskraft bei den Zielkunden steigern.

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