{"id":5377,"date":"2025-07-07T14:24:39","date_gmt":"2025-07-07T14:24:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.influencevision.com\/sponsored-posts-und-rechtliche-rahmenbedingungen-im-influencer-marketing\/"},"modified":"2025-07-07T14:24:39","modified_gmt":"2025-07-07T14:24:39","slug":"sponsored-posts-und-rechtliche-rahmenbedingungen-im-influencer-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.influencevision.com\/de\/sponsored-posts-und-rechtliche-rahmenbedingungen-im-influencer-marketing\/","title":{"rendered":"Sponsored Posts und rechtliche Rahmenbedingungen im Influencer-Marketing"},"content":{"rendered":"\n<p>Sponsored Posts \u2013 also bezahlte Beitr\u00e4ge auf Instagram, TikTok, YouTube &amp; Co. \u2013 geh\u00f6ren zum t\u00e4glichen Content-Mix vieler Influencer. Doch genau hier lauern rechtliche Fallstricke: Wer nicht korrekt kennzeichnet, riskiert Abmahnungen, Bu\u00dfgelder und Vertrauensverlust. In diesem Artikel zeigen wir Dir, was Du 2025 beachten musst, damit Deine Sponsored Posts rechtssicher bleiben.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Inhalt:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#1\">Was ist ein Sponsored Post und warum ist er rechtlich relevant?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#2\">Wann genau besteht eine Kennzeichnungspflicht?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#3\">Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#4\">Was ist auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube zu beachten?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#5\">Wie sieht die Rechtslage 2025 in der EU aus?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#6\">Welche Folgen drohen bei Verst\u00f6\u00dfen?<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"FAQ: Sponsored Posts und Werbekennzeichnung\">FAQ: Sponsored Posts und Werbekennzeichnung<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"1\"><strong>Was ist ein Sponsored Post und warum ist er rechtlich relevant?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Ein Sponsored Post ist jeder Beitrag, den Du ver\u00f6ffentlichst und f\u00fcr den Du eine wie auch immer geartete <strong>Gegenleistung erh\u00e4ltst<\/strong>. Diese kann in Form von Geld, Produkten, Gutscheinen oder auch Dienstleistungen erfolgen. Entscheidend ist dabei nicht die H\u00f6he der Verg\u00fctung, sondern ob \u00fcberhaupt eine <strong>kommerzielle Absicht<\/strong> besteht.<\/p>\n\n\n\n<p>Sobald Du mit dem Post ein wirtschaftliches Ziel verfolgst \u2013 sei es f\u00fcr Dich oder einen Dritten \u2013 <strong>gilt der Beitrag als Werbung<\/strong>. Und Werbung muss in der DACH-Region klar und unmissverst\u00e4ndlich als solche <strong>gekennzeichnet werden<\/strong>. Grundlage daf\u00fcr ist zum Beispiel in Deutschland der <a href=\"https:\/\/www.gesetze-im-internet.de\/uwg_2004\/__5a.html\">\u00a7 5a Irref\u00fchrung durch Unterlassen<\/a> des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).<\/p>\n\n\n\n<p>Das hei\u00dft im Klartext: Wenn Dein Post auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar ist, musst Du dies deutlich kennzeichnen \u2013 sonst machst Du Dich unter Umst\u00e4nden der sogenannten Schleichwerbung schuldig.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"2\"><strong>Wann genau besteht eine Kennzeichnungspflicht?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Ob Du Deine Inhalte als Werbung deklarieren musst, h\u00e4ngt nicht nur von Deiner Bezahlung ab. Schon ein <strong>kostenlos zur Verf\u00fcgung gestelltes Produkt<\/strong> kann ausreichen, da es ebenso eine Gegenleistung ist. Auch spielt es keine Rolle, ob Du aktiv um das Produkt gebeten hast oder es Dir \u201eeinfach so\u201c zugeschickt wurde. Sobald Du es <strong>pr\u00e4sentierst und positiv darstellst<\/strong>, ist der Werbecharakter gegeben.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.influencevision.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/AD_4nXdw5vTEnlmg-nrugQ1K6AuH33kZGDDB_PT8bLqU_v443zINYhD62AdevK7hayrKG0_X8UJgWtj97WRnavCkFLKzzedIZTaDv8R8Mpyr36H3X3t5kR6bvrvU6Zl-VUrFU8iYEs4FkeydgfHOicFwzgZLipEy8fHEQ.jpg\" alt=''\/><\/figure>\n\n\n\n<p>Selbst wenn Du keine Gegenleistung erhalten hast, aber ein Produkt besonders ausf\u00fchrlich und positiv bewirbst, solltest Du vorsichtig sein. Laut der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) k\u00f6nnen bereits der Stil, die Aufmachung und die Absicht hinter dem Post entscheidend sein.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>In den sogenannten &#8222;Tap Tag&#8220;-Urteilen des BGH wurde deutlich gemacht: Selbst das <strong>blo\u00dfe Verlinken auf Markenprofile<\/strong> kann als Werbung gelten, wenn der Beitrag wie ein klassisches Werbeformat aussieht \u2013 so ein <a href=\"https:\/\/www.121watt.de\/social-media\/ist-influencer-marketing-schleichwerbung\">Urteil vom 9. September 2021 \u2013 I ZR 90\/20<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"3\"><strong>Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Die Werbekennzeichnung muss klar, eindeutig und sofort erkennbar sein. Das bedeutet:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Bezeichnungen wie \u201eWerbung\u201c, \u201eAnzeige\/Ad\u201c oder \u201eBezahlte Partnerschaft\u201c sollte ganz am Anfang des Posts stehen \u2013 idealerweise noch vor dem eigentlichen Textinhalt.<\/li>\n\n\n\n<li>Hashtags wie #ad, #sponsored oder #werbung sind zul\u00e4ssig, d\u00fcrfen aber nicht am Ende des Textes versteckt werden.<\/li>\n\n\n\n<li>Die Kennzeichnung muss in der jeweils verwendeten Sprache erfolgen. Wenn Dein Beitrag auf Deutsch verfasst ist, muss auch die Kennzeichnung deutschsprachig sein.<\/li>\n\n\n\n<li>Ein blo\u00dfes \u201eDanke an Brand X\u201c oder \u201eKooperation mit \u2026\u201c reicht nicht aus, da dies nicht eindeutig als Werbung verstanden wird.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die <a href=\"https:\/\/www.die-medienanstalten.de\/fileadmin\/user_upload\/die_medienanstalten\/Service\/Merkblaetter_Leitfaeden\/Leitfaden_Werbekennzeichnung_Onlinemedien_ua.pdf\">Medienanstalten in Deutschland empfehlen ausdr\u00fccklich<\/a>, bereits <strong>in der ersten Sichtbarkeit des Posts <\/strong>\u2013 also ohne Scrollen \u2013 einen Hinweis wie \u201eWerbung\u201c oder \u201eAnzeige\u201c unterzubringen. Auf Instagram-Storys und Reels sollte das Label <strong>mindestens 3 Sekunden lang sichtbar<\/strong> und deutlich lesbar sein und nicht im Design untergehen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"4\"><strong>Was ist auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube zu beachten?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Die meisten Plattformen stellen <strong>eigene Tools<\/strong> zur Verf\u00fcgung, um Brand-Kooperationen zu kennzeichnen. Instagram zum Beispiel bietet das Format \u201eBezahlte Partnerschaft mit \u2026\u201c direkt unter dem Usernamen. Auch TikTok und YouTube integrieren Kennzeichnungen \u2013 teils sogar automatisch, wenn Werbelinks erkannt werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Doch Achtung: Diese Plattform-Funktionen <strong>ersetzen nicht die rechtlich erforderliche Werbekennzeichnung<\/strong>, sondern dienen lediglich der zus\u00e4tzlichen Transparenz. Du bist weiterhin verpflichtet, Deine Inhalte manuell zu kennzeichnen, wenn Du mit Unternehmen zusammenarbeitest oder Produkte kommerziell bewirbst.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"5\"><strong>Wie sieht die Rechtslage 2025 in der EU aus?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Auf EU-Ebene ist das Thema Influencer Marketing sp\u00e4testens seit Inkrafttreten des <a href=\"https:\/\/germany.representation.ec.europa.eu\/digital-services-act-dsa-eu-regeln-fur-digitale-plattformen-schutz-der-meinungsfreiheit-und-von_de\">Digital Services Act (DSA)<\/a> und des <a href=\"https:\/\/digital-markets-act.ec.europa.eu\/index_en\">Digital Markets Act (DMA)<\/a> im Jahr 2024 st\u00e4rker reguliert. Beide Verordnungen verpflichten gro\u00dfe Plattformen dazu, kommerziellen Content klar zu kennzeichnen und <strong>Transparenz \u00fcber wirtschaftliche Interessen<\/strong> herzustellen.<\/p>\n\n\n\n<p>Zudem plant die EU-Kommission im Rahmen des sogenannten <a href=\"https:\/\/www.digital-fairness-act.com\/\">\u201eDigital Fairness Acts\u201c (DFA)<\/a> erweiterte Regeln zur Regulierung von Influencern als \u201edigitale Unternehmer\u201c. Vorgesehen ist unter anderem eine <strong>Kennzeichnungspflicht<\/strong> auch f\u00fcr Affiliate-Links, <a href=\"https:\/\/www.influencevision.com\/de\/blog\/ki-im-influencer-marketing-2025-der-aktuelle-stand\/\">KI-generierte Inhalte<\/a> und bezahlte Produktplatzierungen, selbst wenn sie <strong>\u00fcber Drittplattformen<\/strong> wie Linktrees oder Link-in-Bio-Tools verbreitet werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Diese Entwicklungen zeigen deutlich: Die Regulierung nimmt zu und sie wird ernster. Als Creator oder Brand solltest Du Dich <strong>regelm\u00e4\u00dfig informieren<\/strong> und gegebenenfalls rechtlich beraten lassen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.influencevision.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/AD_4nXcN2FdPnwFoIHFj6nbEDKcWjT0T0YQZVZ4mr1Ujc5t18tNz5_HPUuI76cPvw6svagQg2oAswpMNXynCi71tEuKTHLSY2Ogk-0d7CaZwycrpcXiZI2TwbfkZhkvF6KlYiEnJ16SirgkeydgfHOicFwzgZLipEy8fHEQ.png\" alt=''\/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"6\"><strong>Welche Folgen drohen bei Verst\u00f6\u00dfen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Wer seine Sponsored Posts nicht korrekt kennzeichnet, muss mit <strong>rechtlichen Konsequenzen<\/strong> rechnen. Die Palette reicht von Abmahnungen \u00fcber Unterlassungsklagen bis zu hohen Bu\u00dfgeldern. Besonders aktiv sind dabei Verbraucherschutzverb\u00e4nde, Wettbewerbszentralen und gelegentlich auch Mitbewerber, die Wettbewerbsverst\u00f6\u00dfe anzeigen.<\/p>\n\n\n\n<p>In Deutschland sind <strong>Bu\u00dfgelder von bis zu 50.000 Euro<\/strong> m\u00f6glich \u2013 bei systematischem Fehlverhalten sogar deutlich mehr. Noch drastischer sieht es aus, wenn Du als \u201egewerblicher Anbieter\u201c agierst und gegen die <strong>Vorschriften der Plattformen oder den Medienstaatsvertrag<\/strong> verst\u00f6\u00dft. Hier kann auch die jeweilige Landesmedienanstalt eingreifen.<\/p>\n\n\n\n<p>Neben den finanziellen Folgen ist vor allem der <strong>Verlust von Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> ein gro\u00dfes Risiko. Follower erwarten heute mehr denn je Transparenz und Authentizit\u00e4t. Wer hier trickst oder irref\u00fchrend handelt, verliert schnell das Vertrauen seiner Community \u2013 und somit auch potenzielle Werbepartner.<\/p>\n\n\n\n<p>Sponsored Posts sind nur ein Beispiel daf\u00fcr, wo rechtliche Stolperfallen lauern. Wenn Du wissen willst, wie Du Dich auch <strong>in anderen Bereichen vor Abmahnungen und Bu\u00dfgeldern sch\u00fctzt<\/strong>, findest Du in unserem Blogartikel weitere <a href=\"https:\/\/www.influencevision.com\/de\/blog\/5-tipps-fuer-influencer-um-rechtliche-fallstricke-zu-vermeiden\/\">Tipps, um als Influencer rechtliche Fallstricke zu vermeiden<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"7\"><strong>FAQ: Sponsored Posts und Werbekennzeichnung<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>1. Reicht ein Hashtag wie #ad oder #sponsored am Ende des Posts aus?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Nein. Die Kennzeichnung muss sofort erkennbar und deutlich sichtbar sein \u2013 idealerweise ganz am Anfang des Beitrags. Ein Hashtag am Ende ist nicht ausreichend, da er leicht \u00fcbersehen werden kann.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>2. Muss ich auch kennzeichnen, wenn ich das Produkt kostenlos bekommen habe?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Ja. Eine Gegenleistung liegt bereits vor, wenn Dir ein Produkt kostenlos zur Verf\u00fcgung gestellt wurde. Das gilt unabh\u00e4ngig davon, ob Du zus\u00e4tzlich bezahlt wurdest. Auch dann ist eine Kennzeichnung als Werbung verpflichtend.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>3. Was ist, wenn ich \u00fcber ein Produkt poste, das ich selbst gekauft habe?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Wenn Du weder Geld noch Produkte erhalten hast und keinen wirtschaftlichen Vorteil aus dem Beitrag ziehst, musst Du in der Regel nicht kennzeichnen. Aber: Wenn Dein Beitrag sehr werblich wirkt oder Du das Unternehmen direkt markierst, kann trotzdem eine Kennzeichnungspflicht bestehen \u2013 im Zweifel daher besser auf Nummer sicher gehen.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>4. Gilt die Kennzeichnungspflicht auch f\u00fcr Instagram-Stories, Reels oder TikToks?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Die Form des Inhalts spielt keine Rolle \u2013 auch Stories, Reels und TikToks m\u00fcssen klar und sichtbar als Werbung gekennzeichnet sein. In Storys sollte die Kennzeichnung mindestens 3 Sekunden lang und gut lesbar eingeblendet sein.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>5. Kann ich mich auf Plattform-Tools wie \u201eBezahlte Partnerschaft mit \u2026\u201c allein verlassen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Nein. Diese Tools sind zwar hilfreich, aber nicht ausreichend. Du musst zus\u00e4tzlich im Text oder Video selbst kennzeichnen, beispielsweise mit einer Angabe wie \u201eAnzeige\u201c oder \u201eWerbung\u201c, damit die rechtlichen Anforderungen vollst\u00e4ndig erf\u00fcllt sind.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Erfahre, wie Du Sponsored Posts rechtssicher kennzeichnest und Bu\u00dfgelder vermeidest \u2013 mit aktuellen Gesetzen und Tipps f\u00fcr Influencer.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":5378,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[87,92],"tags":[],"coauthors":[],"class_list":["post-5377","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brands-agenturen","category-influencer"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.5 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Sponsored Posts und rechtliche Rahmenbedingungen im 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